Del mundo y de categorías:
Lindo/feo, bueno/malo, inteligente/ignorante. Categorías bajo las que clasificamos el mundo. Pero, ¿qué significan?, ¿qué/quién es lindo, qué/quién es feo, bueno, malo, inteligente, respetable? Extrañémonos un poco del mundo en el que vivimos. Aceptamos estas taxonomías como naturales, pero es fácil comprobar que no tienen un contenido ni un sentido fijo universal y atemporal. Pensemos, en la época en que pintaba Renoir las mujeres lindas eran “gordas” y “blancas”. Las “flacas” “bronceadas” eran feas, porque eran gente pobre[2]. La gordura y la tez blanca eran símbolo de un status social superior. Esto es fácil de comprobar si observamos, por ejemplo, una pintura de Renoir (vean la pintura). Ahora volvamos a nuestro tiempo, abramos una revista y contemos ¿cuántas “gordas blancas” vemos en las publicidades? (tengamos en cuenta que en las publicidades encontramos personas lindas, deseables). Reflexionemos también a cerca del significado de las arrugas en la cara de una persona. Hace tiempo, las arrugas, es decir, la edad representaba madurez, la madurez, experiencia, y la experiencia sabiduría. La gente “vieja” era sabia y respetada. Simplificando un poco podemos decir que era bueno y deseable tener arrugas, ser viejo. Miremos a nuestro alrededor: ahora los “viejos” son material descartable, son improductivos, no son vistos como gente sabia, no son “respetados”. Prendamos el televisor, observemos, por ejemplo, a Mirtha Legrand . ¿Tiene alguna arruga? Ni una. Porque ahora no es bueno ni deseable ser viejo ni tener arrugas. Lo respetable es la juventud, la frescura, la piel lisita. Sin embargo, el lifting no es un pecado confesable, porque la idea es que los demás nos vean jóvenes. Si alguno confesara haberse “retocado” la cara, estaría poniendo en evidencia lo que es, o más bien, lo que no es: joven. Si no fuese así: ¿por qué nadie le pregunta a Mitha lo que “todos” quieren saber: cuántos años tiene y cuántas operaciones se hizo?
¿Y entonces?... Entonces, podemos decir que lindo-feo-bueno-malo-deseable-indeseable son categorías bajo las que clasificamos el mundo en que vivimos. Y ésas taxonomías son históricosociales: son propias de un momento y de una sociedad en particular. No existe nada objetivamente lindo, naturalmente lindo. Renoir nunca hubiese pintado el cuerpo de las modelos que son ideales estéticos en la actualidad, porque en la época en que vivía no eran representantes de lo lindo (porque son flaquísimas y están bronceadas, es decir, pobres, feas e indeseables).
Del capitalismo de ficción:
“Capitalismo de ficción” es un concepto desarrollado por Vicente Verdú en su libro El estilo del mundo. Con él se refiere a la tercera etapa dentro del desarrollo del sistema capitalista, heredera de las etapas de producción (desde finales del siglo XVIII hasta la Segunda Guerra Mundial) y de consumo (desde la Segunda Guerra Mundial hasta la caída del Muro de Berlín). El “Capitalismo de ficción” comienza a principios de la década del ´90 y sigue vigente. La oferta del capitalismo de ficción es articular y servir la realidad misma, producir una nueva realidad. Una realidad de ficción, gestada como un doble: el capitalismo “desaparece” como organización social y económica concreta para transformarse en civilización y se esfuma como artefacto de explotación para convertirse en un mundo a secas.
Una de las características principales en esta nueva realidad son las contradicciones que no molestan: un universo donde se puede ser destructor y constructor a la vez (pensemos en Bush e Irak: una guerra con objetivos democratizadores ¿?), criminal y humanitario, hombre y mujer (veamos… Florencia de la V), obrero y capitalista. Lo peculiar de nuestro mundo no es la diversidad, sino la tendencia a la homologación, mimetización de muestrarios culturales. Se desnaturalizan las diferencias y la globalidad del mundo se ofrece como una misma cultura propensa al desarrollo del negocio, la transparencia, el aroma indistinto y un mejor control. “Al quedarse como el sistema absoluto, el capitalismo se ha convertido en ´la sociedad`, en el sistema, en el mundo por antonomasia y desde ese poder omnímodo desarrolla con más capacidad y eficacia sus trabajos de manipulación y explotación. Antes eran más visibles al contrastarlo con otros ideales ahora ya desaparecidos. ¿Qué papel desempeña el individuo? Pues se encuentra en una situación de más individualismo que nunca y lo que busca es salvarse en solitario, y eso precisamente favorece el poder del sistema. Porque la falta de fuerza de las organizaciones tradicionales como los sindicatos u otros partidos con ideología, la debilidad de todas estas asociaciones hacen que el sistema tenga más poder frente a las oposiciones y, por supuesto, gane cuando se trate de enfrentamientos individuales”[3].
Lo peculiar de esta etapa del capitalismo es que el énfasis está cargado en la importancia teatral de las personas. Este tema ya había sido abordado, con objetivos distintos a los del análisis de Verdú, desde la microsociología de Goffman. Este autor utilizó la metáfora teatral para estudiar las interacciones cotidianas entre las personas. Muy a grandes rasgos, Goffman explica que, para cada rol que desempeñamos en la vida, elegimos una máscara y actuamos según las expectativas que consideramos que los demás tienen respecto del papel que “interpretamos”. Goffman no habla específicamente de los ideales de belleza corporales, pero podríamos forzar su teoría y decir que existen rasgos (o signos) que son estigmatizados en una sociedad, y que buscamos eliminarlos para acomodarnos a los parámetros de lo aceptado socialmente. En el subtítulo anterior explicamos que las categorías históricosociales de clasificación del mundo están desnaturalizadas. Entonces, lo socialmente aceptable y lo estigmatizado, como taxonomías, son particulares de un momento histórico y una sociedada en particular. Si bien Goffman no hace referencia a ésta temática, podemos servirnos de su descripción de las interacciones cotidianas para describir uno de los tantos fenómenos del “Capitalismo de ficción”: el nuevo ideal de belleza masculina a nivel global, que se hace evidente en el desarrollo y éxito comercial en alza de los cosméticos para hombres.
Este blog está dedicado, entonces, al análisis de los que nosotros definimos, parafraseando a Verdú, como “cuerpos de ficción”. Aquí ficción no significa falso o contrario a lo real. De hecho, no hay nada irreal en nuestro cuerpo, los podemos ver, tocar, sentir porque existen. El término ficción se refiere a que nuestros cuerpos son productos (trabajamos sobre ellos, los producimos), y que, como tales, están regidos por los ideales estéticos contemporáneos. Si bien no es ninguna novedad que el cuerpo es un signo y que, como tal, significa, lo propio del “Capitalismo de ficción” es la existencia de ideales corporales globales homogeneizados. “El discurso actual gira en torno al consumo, a hacer imprescindibles los objetos que nos proporciona. A que el individuo no se sienta manada, sino único. El capitalismo de ficción procura alimentar a cada persona la impresión de ser alguien. No se preocupa tanto por la mercancía como sí por la idea que ésta aporta. No se valora su utilidad sino lo que significa. El artículo es el que habla y dice cómo eres (…) Todo tiende hacia la homogeneización porque ahora mismo el mercado es planetario y para ello hay que buscar producciones que sean rentables a esa gran escala. Y no sólo las producciones en sí, sino digamos los gustos, estilos de vida, valores, etc. Todo tiene que hacerse planetario para que circulen mercancías, capitales, ofertas, mensajes publicitarios, y proporcionen beneficios.”
Del marketing y la publicidad: La cosmética masculina cómo fenómeno del capitalismo de ficción:
En la sociedad en la que vivimos está claro que la imagen lo es “casi” todo. Si esto es malo o bueno, no es tema de discusión en este blog. Esto exigiría una análisis largo y tedioso para ustedes.
Gimnasios, spas, clínicas de cirugía estética, cremas “anti todo”, y demás son evidencias de la importancia que tiene el cuidado de la imagen en nuestra época. Otra evidencia la podemos encontrar en los clasificados de los diarios: miremos la sección empleos (lamentablemente una de las secciones más leídas): se exige “buena presencia” en casi todos los avisos.
El marketing tiene todo esto muy claro. Hace años se vienen desarrollando innumerables investigaciones y desarrollos publicitarios sobre cosmética masculina (¿sorprendidos?). A pesar de que no es algo que se confiese abiertamente, los hombres han comenzado a cuidarse tanto como las mujeres, y existen marcas que han lanzado al mercado delineadores, sombras y rimel para hombre (y si existen es porque hay mucha gente que lo usa). Pero la cosmética no se reduce sólo al maquillaje. Cremas anti age, anti oleaosidad, alter shaves con aloe vera, hasta geles para reducir los signos del cansancio en la piel del hombre.
Una eminencia en marketing, como es Phillip Kotler, definió tres segmentos (grupos de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing) dentro de los consumidores de cosméticos masculinos: 1. Übersexuales (George Clooney), 2. Pink Market: mercado gay, 3. Metrosexuales (David Beckham).
Más allá de las características de cada uno de esos segmentos, es interesante rescatar de esta segmentación el hecho de que defina segmentos a nivel global: Ya no se tienen en cuenta diferencias regionales o locales: todos los hombres del mundo entran en estas categorías.
Insistimos: el marketing no es una disciplina ingenua. Si casi todas las compañías de cosméticos femeninos han comenzado a desarrollar líneas de productos para hombres es porque los hombres están dispuestos a comprar estos productos, aunque todavía no sea “socialmente aceptable” confesar este consumo, que está simbólicamente ligado a los metrosexuales y gays.
Nuestro objetivo, entonces, es demostrar la vigencia de la siguiente afirmación de Verdú: “Todo tiende hacia la homogeneización porque ahora mismo el mercado es planetario y para ello hay que buscar producciones que sean rentables a esa gran escala. Y no sólo las producciones en sí, sino digamos los gustos, estilos de vida, valores, etc. Todo tiene que hacerse planetario para que circulen mercancías, capitales, ofertas, mensajes publicitarios, y proporcionen beneficios”. Lograremos esto a través del análisis del análisis de una de las nuevas tendencias en el campo de la estética masculina, como es el desarrollo de cosméticos para hombres.
Lindo/feo, bueno/malo, inteligente/ignorante. Categorías bajo las que clasificamos el mundo. Pero, ¿qué significan?, ¿qué/quién es lindo, qué/quién es feo, bueno, malo, inteligente, respetable? Extrañémonos un poco del mundo en el que vivimos. Aceptamos estas taxonomías como naturales, pero es fácil comprobar que no tienen un contenido ni un sentido fijo universal y atemporal. Pensemos, en la época en que pintaba Renoir las mujeres lindas eran “gordas” y “blancas”. Las “flacas” “bronceadas” eran feas, porque eran gente pobre[2]. La gordura y la tez blanca eran símbolo de un status social superior. Esto es fácil de comprobar si observamos, por ejemplo, una pintura de Renoir (vean la pintura). Ahora volvamos a nuestro tiempo, abramos una revista y contemos ¿cuántas “gordas blancas” vemos en las publicidades? (tengamos en cuenta que en las publicidades encontramos personas lindas, deseables). Reflexionemos también a cerca del significado de las arrugas en la cara de una persona. Hace tiempo, las arrugas, es decir, la edad representaba madurez, la madurez, experiencia, y la experiencia sabiduría. La gente “vieja” era sabia y respetada. Simplificando un poco podemos decir que era bueno y deseable tener arrugas, ser viejo. Miremos a nuestro alrededor: ahora los “viejos” son material descartable, son improductivos, no son vistos como gente sabia, no son “respetados”. Prendamos el televisor, observemos, por ejemplo, a Mirtha Legrand . ¿Tiene alguna arruga? Ni una. Porque ahora no es bueno ni deseable ser viejo ni tener arrugas. Lo respetable es la juventud, la frescura, la piel lisita. Sin embargo, el lifting no es un pecado confesable, porque la idea es que los demás nos vean jóvenes. Si alguno confesara haberse “retocado” la cara, estaría poniendo en evidencia lo que es, o más bien, lo que no es: joven. Si no fuese así: ¿por qué nadie le pregunta a Mitha lo que “todos” quieren saber: cuántos años tiene y cuántas operaciones se hizo?
¿Y entonces?... Entonces, podemos decir que lindo-feo-bueno-malo-deseable-indeseable son categorías bajo las que clasificamos el mundo en que vivimos. Y ésas taxonomías son históricosociales: son propias de un momento y de una sociedad en particular. No existe nada objetivamente lindo, naturalmente lindo. Renoir nunca hubiese pintado el cuerpo de las modelos que son ideales estéticos en la actualidad, porque en la época en que vivía no eran representantes de lo lindo (porque son flaquísimas y están bronceadas, es decir, pobres, feas e indeseables).
Del capitalismo de ficción:
“Capitalismo de ficción” es un concepto desarrollado por Vicente Verdú en su libro El estilo del mundo. Con él se refiere a la tercera etapa dentro del desarrollo del sistema capitalista, heredera de las etapas de producción (desde finales del siglo XVIII hasta la Segunda Guerra Mundial) y de consumo (desde la Segunda Guerra Mundial hasta la caída del Muro de Berlín). El “Capitalismo de ficción” comienza a principios de la década del ´90 y sigue vigente. La oferta del capitalismo de ficción es articular y servir la realidad misma, producir una nueva realidad. Una realidad de ficción, gestada como un doble: el capitalismo “desaparece” como organización social y económica concreta para transformarse en civilización y se esfuma como artefacto de explotación para convertirse en un mundo a secas.
Una de las características principales en esta nueva realidad son las contradicciones que no molestan: un universo donde se puede ser destructor y constructor a la vez (pensemos en Bush e Irak: una guerra con objetivos democratizadores ¿?), criminal y humanitario, hombre y mujer (veamos… Florencia de la V), obrero y capitalista. Lo peculiar de nuestro mundo no es la diversidad, sino la tendencia a la homologación, mimetización de muestrarios culturales. Se desnaturalizan las diferencias y la globalidad del mundo se ofrece como una misma cultura propensa al desarrollo del negocio, la transparencia, el aroma indistinto y un mejor control. “Al quedarse como el sistema absoluto, el capitalismo se ha convertido en ´la sociedad`, en el sistema, en el mundo por antonomasia y desde ese poder omnímodo desarrolla con más capacidad y eficacia sus trabajos de manipulación y explotación. Antes eran más visibles al contrastarlo con otros ideales ahora ya desaparecidos. ¿Qué papel desempeña el individuo? Pues se encuentra en una situación de más individualismo que nunca y lo que busca es salvarse en solitario, y eso precisamente favorece el poder del sistema. Porque la falta de fuerza de las organizaciones tradicionales como los sindicatos u otros partidos con ideología, la debilidad de todas estas asociaciones hacen que el sistema tenga más poder frente a las oposiciones y, por supuesto, gane cuando se trate de enfrentamientos individuales”[3].
Lo peculiar de esta etapa del capitalismo es que el énfasis está cargado en la importancia teatral de las personas. Este tema ya había sido abordado, con objetivos distintos a los del análisis de Verdú, desde la microsociología de Goffman. Este autor utilizó la metáfora teatral para estudiar las interacciones cotidianas entre las personas. Muy a grandes rasgos, Goffman explica que, para cada rol que desempeñamos en la vida, elegimos una máscara y actuamos según las expectativas que consideramos que los demás tienen respecto del papel que “interpretamos”. Goffman no habla específicamente de los ideales de belleza corporales, pero podríamos forzar su teoría y decir que existen rasgos (o signos) que son estigmatizados en una sociedad, y que buscamos eliminarlos para acomodarnos a los parámetros de lo aceptado socialmente. En el subtítulo anterior explicamos que las categorías históricosociales de clasificación del mundo están desnaturalizadas. Entonces, lo socialmente aceptable y lo estigmatizado, como taxonomías, son particulares de un momento histórico y una sociedada en particular. Si bien Goffman no hace referencia a ésta temática, podemos servirnos de su descripción de las interacciones cotidianas para describir uno de los tantos fenómenos del “Capitalismo de ficción”: el nuevo ideal de belleza masculina a nivel global, que se hace evidente en el desarrollo y éxito comercial en alza de los cosméticos para hombres.
Este blog está dedicado, entonces, al análisis de los que nosotros definimos, parafraseando a Verdú, como “cuerpos de ficción”. Aquí ficción no significa falso o contrario a lo real. De hecho, no hay nada irreal en nuestro cuerpo, los podemos ver, tocar, sentir porque existen. El término ficción se refiere a que nuestros cuerpos son productos (trabajamos sobre ellos, los producimos), y que, como tales, están regidos por los ideales estéticos contemporáneos. Si bien no es ninguna novedad que el cuerpo es un signo y que, como tal, significa, lo propio del “Capitalismo de ficción” es la existencia de ideales corporales globales homogeneizados. “El discurso actual gira en torno al consumo, a hacer imprescindibles los objetos que nos proporciona. A que el individuo no se sienta manada, sino único. El capitalismo de ficción procura alimentar a cada persona la impresión de ser alguien. No se preocupa tanto por la mercancía como sí por la idea que ésta aporta. No se valora su utilidad sino lo que significa. El artículo es el que habla y dice cómo eres (…) Todo tiende hacia la homogeneización porque ahora mismo el mercado es planetario y para ello hay que buscar producciones que sean rentables a esa gran escala. Y no sólo las producciones en sí, sino digamos los gustos, estilos de vida, valores, etc. Todo tiene que hacerse planetario para que circulen mercancías, capitales, ofertas, mensajes publicitarios, y proporcionen beneficios.”
Del marketing y la publicidad: La cosmética masculina cómo fenómeno del capitalismo de ficción:
En la sociedad en la que vivimos está claro que la imagen lo es “casi” todo. Si esto es malo o bueno, no es tema de discusión en este blog. Esto exigiría una análisis largo y tedioso para ustedes.
Gimnasios, spas, clínicas de cirugía estética, cremas “anti todo”, y demás son evidencias de la importancia que tiene el cuidado de la imagen en nuestra época. Otra evidencia la podemos encontrar en los clasificados de los diarios: miremos la sección empleos (lamentablemente una de las secciones más leídas): se exige “buena presencia” en casi todos los avisos.
El marketing tiene todo esto muy claro. Hace años se vienen desarrollando innumerables investigaciones y desarrollos publicitarios sobre cosmética masculina (¿sorprendidos?). A pesar de que no es algo que se confiese abiertamente, los hombres han comenzado a cuidarse tanto como las mujeres, y existen marcas que han lanzado al mercado delineadores, sombras y rimel para hombre (y si existen es porque hay mucha gente que lo usa). Pero la cosmética no se reduce sólo al maquillaje. Cremas anti age, anti oleaosidad, alter shaves con aloe vera, hasta geles para reducir los signos del cansancio en la piel del hombre.
Una eminencia en marketing, como es Phillip Kotler, definió tres segmentos (grupos de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing) dentro de los consumidores de cosméticos masculinos: 1. Übersexuales (George Clooney), 2. Pink Market: mercado gay, 3. Metrosexuales (David Beckham).
Más allá de las características de cada uno de esos segmentos, es interesante rescatar de esta segmentación el hecho de que defina segmentos a nivel global: Ya no se tienen en cuenta diferencias regionales o locales: todos los hombres del mundo entran en estas categorías.
Insistimos: el marketing no es una disciplina ingenua. Si casi todas las compañías de cosméticos femeninos han comenzado a desarrollar líneas de productos para hombres es porque los hombres están dispuestos a comprar estos productos, aunque todavía no sea “socialmente aceptable” confesar este consumo, que está simbólicamente ligado a los metrosexuales y gays.
Nuestro objetivo, entonces, es demostrar la vigencia de la siguiente afirmación de Verdú: “Todo tiende hacia la homogeneización porque ahora mismo el mercado es planetario y para ello hay que buscar producciones que sean rentables a esa gran escala. Y no sólo las producciones en sí, sino digamos los gustos, estilos de vida, valores, etc. Todo tiene que hacerse planetario para que circulen mercancías, capitales, ofertas, mensajes publicitarios, y proporcionen beneficios”. Lograremos esto a través del análisis del análisis de una de las nuevas tendencias en el campo de la estética masculina, como es el desarrollo de cosméticos para hombres.
Referencias:
[1] VERDÚ, Vicente: El estilo del mundo. La vida en el capitalismo de ficción, Anagrama ….
[2]Las mujeres gordas eran lindas porque la gordura era signo de buena alimentación, y la buena alimentación lo era de status social superior. Las mujeres blancas eran lindas, porque el bronceado era propio de las personas que trabajaban en el campo: entonces, ser blanco y gordo era deseable porque era evidencia de un status social superior.
[3] http://www.rebelion.org/cultura/031003vv.htm
[1] VERDÚ, Vicente: El estilo del mundo. La vida en el capitalismo de ficción, Anagrama ….
[2]Las mujeres gordas eran lindas porque la gordura era signo de buena alimentación, y la buena alimentación lo era de status social superior. Las mujeres blancas eran lindas, porque el bronceado era propio de las personas que trabajaban en el campo: entonces, ser blanco y gordo era deseable porque era evidencia de un status social superior.
[3] http://www.rebelion.org/cultura/031003vv.htm
